达芙妮1年关闭805家店　为何落得如此境地?[快讯]

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　　达芙妮佳绩已去，在品牌女鞋市场一片哀鸿之下，达芙妮更是难掩颓势。达芙妮为何落得如此境地?

　　“世纪寒潮”来袭，广州、深圳等地纷纷下起了几十年来的第一场雪。但对女鞋品牌达芙妮来说，这2016年的第一场雪，似乎来得晚了些，因为面对2015年第四季度的运营惨状，达芙妮内部将原因之一归结为“过于温暖的冬日”。

　　如果这场雪来得早一点，达芙妮也许就不会如此难堪：

　　据达芙妮发布2015年四季度营运情况和全年盈利公告显示，2015年“达芙妮”第四季度的销售跌幅为20.2%，全年跌幅为18.5%。2015年，达芙妮一共关了805家店，第四季度关店405家，超过了前3个季度关店数量的总和。

　　事实上，这个成立于1990年的女鞋品牌曾经一路高歌，从52.9亿的港元市值，3年发展到85.8亿港元;以10.26%的销售涨幅，2年飞跃到29.48%;一本《达芙妮成功模式专卖》成了小企业高成长的典范……

　　“大众鞋王”的诞生

　　1988年，来到福建莆田设厂的张文仪，与大多抢滩内地的台商一样，不堪台湾工资和土地成本的日渐高涨，纷纷将生产线转移到内地。1990年，达芙妮诞生。

　　在那个竞争并不激烈的年代，达芙妮虽为品牌商，做的却是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便完事大吉。这种经营模式有两个无法避免的痛点：一是随着品牌女鞋不断涌现，代理商逐渐倾斜于选择利润空间最大的产品来销售，品牌商因此常遭到代理商的“背叛”;二是销售主导权被代理商握在手里，品牌商无法接触到终端客户，无法了解市场需求，就会身负很高的库存风险。

　　1999年，达芙妮就遭遇到这样的渠道危机，库存压力陡然增加，资金链吃紧，达芙妮开始历史上最大规模的“清仓”。而此时，刚接下接力棒的陈英杰为了让达芙妮起死回生，硬着头皮进行变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店网络，经营范围也由商场专柜向街边店拓展。

　　与同为代工起家，同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌百丽不一样的是，达芙妮避开了中高端路线，定位于大众流行的平价策略。在价位上，达芙妮女鞋的均价在200～300元，几乎不到百丽的一半;在渠道终端上，百丽主走商场与购物中心，而达芙妮大多采用街边店模式。

　　在商场，专柜之间的功能并没有多少差异，因此打折商品和新品往往陈列在一起销售，而达芙妮让不同功能的专卖店互相配合，一方面确保新产品销售，一方面又清理库存，减少库存压力，确保资金回笼。

　　全新的经营模式让达芙妮迅速开花。自2003年起，达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度进行全面性扩张，并迅速在二三线市场扩大占有率，这些市场成了达芙妮重要的利润来源，尤其在2008年金融危机后的阴影下，广阔的内陆腹地是达芙妮最好的避风港。

　　而后，“漂亮100分，美丽不打折”众人皆知，达芙妮盛况了然。

　　在北京通州的新华大街上，达芙妮专卖店就开在肯德基和必胜客旁边。路过的人经常会看到这样的景象，必胜客的服务员会拿着叫号单到隔壁的达芙妮找客人，而就在等待的过程中，原本只想去必胜客的客人却多买了一双鞋。

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