从品牌订货会看儿童鞋发展动态[报道]

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　　在儿童鞋服行业新的竞争环境中，品牌规范型与产品创新型企业无疑将取得更大发展空间。渠道的多元化布局，终端管理的精细化、数据化在新时期也显得尤为重要。2014年儿童鞋服行业将有怎样的发展动向?品牌又该如何紧握发展脉搏，运筹帷幄，稳步前行?

　　【关于订货会】

　　1.童企订货会提前开，品牌布局“快时代”

　　姚勇：订单增长需留出更多生产时间，提前采购降低成本

　　近两年儿童鞋服品牌订货会召开时间普遍有提前的趋势，秋季订货会大多赶在年前开完了。今年，青蛙皇子品牌首次将秋季订货会提到年前开。广东青蛙皇子销售公司总经理姚勇认为，这主要与公司发展战略步伐相关。2013年，青蛙皇子产品销量有了更大幅度的增长，给生产带来一定的压力。生产体系的改革正在进行，但深入改革需要较长时间，为了给生产留出更多空间做调整，公司便将订货时间提前了。

　　另外，姚勇认为，提前下单采购原材料能降低整体采购成本。例如，羽绒材料避开市场销售高峰期采购，价格优惠就很明显。

　　罗正明：应对年后招工难问题，保障生产不出现断档

　　乖乖狗运营中心副总经理罗正明对中国体育用品报记者说，年前开秋季订货会是因为：首先，三四年前乖乖狗就已将秋季订货会放到年前开。随着品牌运作日趋成熟，计划性越来越强，管理走向规范化，订货时间慢慢固定下来;其次，作为生产型企业，必须依靠订单来维持生产。年前若没有订单，产生就会断档，工人只能提前停工;再次，年前完成生产工作，可以更好地应对年后招工难，订单生产衔接不上的问题。因为年后一两个月整个产业上下游都处于不稳定状态。而年前运作团队是最稳定的，这也就使得年前的生产更有保障。

　　吴自力：预留充足时间备原材料，做好生产计划

　　笨笨熊(福建)儿童用品有限公司企划经理吴自力介绍，笨笨熊秋季订货会分两次召开，一次是在年前，另外一次作为补充，放到第二年4月份召开。如此，既能确保生产的持续稳定，又能调整订货结构，使之更加合理。

　　“提前开订货会利大于弊。童企大多是采用期货制，生产制作周期长。企业都希望能提早订货，才有充足的时间采购原材料，提前做好生产计划，从而更合理地安排生产。”吴自力说道。

　　张瑞：快于竞争对手，提早行动以抢占有利地位

　　关于提前开订货会这一现象，儿童鞋服行业专家张瑞认为，这一现象在南方比较普遍，北方的童装童鞋品牌行动步伐还是相对慢些。张瑞分析，除去偶然因素，提前开订货会的原因主要是：

　　一、品牌先开订货会，定是希望能提前将货品信息给予终端渠道商、消费群体，比别人快半步，走在竞争对手的前面，以抢占市场先机;

　　二、品牌商提前找供应商采购原材料，议价上将更有主动权，从而有效控制原材料成本;

　　三、提前应对危机。品牌商提前开订货会，能让代理商早订货、多订货，企业也可以有更多的订货资金用于企业的年底运营。2013年，童企整体发展并不是很景气，而2014年无论品牌将面临怎样的竞争环境，提前行动总会占据有利位置。

　　2.区域订货会视情况而定，创新形式是关键

　　罗正明：区域开订货会成本较高，时间长了缺乏创新

　　早些年童企纷纷将总部订货会搬到区域市场，而2013年却有回归总部所在地召开的趋势，罗正明认为，在总部所在地开订货会，费用必定更节省。加上，前两年在区域开订货会的品牌多了，就产生了同质化。

　　“早期企业将全国订货会放到区域去开，对区域的支持和推动作用明显。而当大部分品牌都在区域开订货会时，就失去了新鲜感。终端商对这一现象也司空见惯了。”罗正明说。

　　姚勇：坚持将订货会放到区域开，提升品牌区域知名度

　　“现在青蛙皇子一年几次的全国性订货会会都放在不同区域市场开。此外，每年重点区域市场还会各自单独召开区域订货会。”姚勇介绍，一是能最大程度提升品牌在当地的影响力;二是帮助区域代理商输出规范的营销模式，从而更好地团结统一品牌商、代理商、零售商的营销思想和作业模式，以更高的资源整合水平共促发展;三是现在倡导科学化单店订货，通过科学数据分析，通过专业买手以及单店销售人员共同参与现场看样、选样、订货，让区域市场订货更具科学化。

　　“当然，在区域开订货会，对总公司要求很高，需要做大量的准备工作。很多品牌在区域开订货会达不到效果，因而无法坚持。”姚勇说道。

　　3.订货会重造势，鼓励终端商提振信心

　　罗正明：奖励优秀代理商，树立典范

　　为了表彰先进，通常童企都会在订货会上举办颁奖典礼，而今年一些品牌也彰显了大手笔，以“宝马”“奥迪”作为对优秀代理商、零售商的奖励。乖乖狗与青蛙皇子便是其中的代表品牌。

　　罗正明表示，乖乖狗品牌之所以举办如此隆重的颁奖典礼，是因为考虑到私底下也是给代理商奖励，倒不如举办个仪式，让代理商风光领奖，共同分享获奖的喜悦;再者，今年流行“土豪”，乖乖狗也紧跟这一潮流，让代理商也“小土豪”一番。

　　吴自力：让先进带动后进，将市场做大

　　“福建企业喜欢讲排场，这从订货会前期的宣传造势，到会议场面的布置都能看得出来。当然，有些投入是必不可少的，例如，订货会安排服装走秀，是因为服装需要展示搭配的效果，这直接影响到订货的情况。”吴自力对中国体育用品报记者说道。

　　至于订货会举办隆重的颁奖仪式，吴自力认为，环境越是艰难，企业越需要公开对优秀代理商做表彰，通过奖励先进，带动后进，激励他们为新一年的业绩目标积极奋进，做强做大市场。

　　姚勇：将奖励落到终端客户，推动零售市场发展

　　在2014秋季订货会上，青蛙皇子举办了一场盛大的销售精英颁奖典礼，为区域市场优秀经销商颁发了宝马3系和奥迪A6。姚勇说，这些奖励都是直接发给优秀零售商客户的。

　　“目前，福建区域大多是与代理商对接开展业务，而广东企业已经直接下沉终端，包括后台服务体系、商品管理、零售运营等的培训都是针对终端零售商开展的。企业与代理商是统一的团队，在共同的方案下，推动终端零售市场发展。”姚勇说道。

　　张瑞：南方童企集中竞争大，订货造势抢占终端

　　“其实，今年儿童鞋服行业整体发展形势并没有想象中那么乐观，一些品牌商出现库存危机、资金链紧张等问题，在这样的环境下，公司愿意支持代理商，大手笔表彰先进，这也是抢占终端市场资源的举措，越是局势艰难，越要通过一些奖励的方式留住客户资源。”张瑞说道。

　　张瑞认为，南方儿童鞋服品牌都较为集中，竞争势必也更为激烈。品牌之间抢夺客户资源，靠的就是服务，靠的就是政策。每个区域产业集群特点都各不相同，比如，为了给代理商鼓励，展示公司的实力，提升市场运作的信心，南方儿童鞋服品牌一开订货会都要投入大量资金。而北方儿童鞋服品牌很少会这么造势，但也慢慢向这方面在发展。

　　4.品牌力与计划性是规避订货风险的保障

　　罗正明：做好品牌规划，不可盲目跟风

　　年前订第二年秋冬货品于代理商于企业都是有一定风险的。“如果企业对未来的计划或是判断能力不够强，那么风险就大。提前开订货会对企业来说是一种考验。当然，企业如果是靠品牌力运作，风险相对较小。”罗正明说。

　　“订货会何时召开并不重要，关键是企业基于何种思维做这个决定，是盲目跟风，或是很清晰地主导一年四季的订货时段，甚至是未来几年的品牌规划。”罗正明认为，很多企业都只是被动跟随，为了比别人快，让产品提前走向市场。若是基于这一目的，忽略产品市场需求，缺乏规划性与计划性。那么，提前开订货会反而有损品牌的利益。

　　张瑞：提高订货的科学性，有效控制风险

　　张瑞持有同样的观点，他认为，任何事情都是双刃剑。品牌商提前生产产品，而不可预知的气候又不给力，极易导致货品积压。例如，今年是暖冬，若此前品牌商早早就下单，生产一些很厚的服装、鞋子，那么，库存风险势必会随之而来。因此，如何提高订货的科学性，做好计划，应对可能出现的各种不利因素，更有效地控制风险，对品牌商而言十分重要。

　　【关于行业竞争】

　　1.品牌由重视规模扩张转向核心竞争力的提升

　　“大规模扩张的时代已经过去，眼下儿童鞋服品牌更应该注重提升终端渠道的存活率，提升综合竞争力。”罗正明说道。

　　罗正明介绍，乖乖狗是国内儿童鞋服品牌中运作时间较长的品牌之一，业绩每年保持20%-30%的增长速度。现在乖乖狗正处于转型升级阶段，新模式逐渐形成。不再是一味追求规模的扩张，而将更加重视产品质量与品牌竞争力的提升。

　　2.品牌规范型与产品创新型企业更有生存空间

　　“2014年儿童鞋服市场将走向两极分化。品牌规范型企业，以及产品创新型企业将获得更大的生存发展空间。若这两方面都只涉及一点点，或者都不沾边的企业发展将越来越步履维艰。”罗正明表示，未来乖乖狗将走向品牌规范化的道路。

　　罗正明认为，未来儿童鞋服行业中主打独特概念的品牌将越来越多，“并非所有中小企业都能走品牌化运营的道路，对于一些中小企业来说，通过产品差异化竞争优势，推广独特概念，未尝不是一条突围之路。”

　　3.强者愈强，抱团发展的趋势将更加明显

　　姚勇认为，2014年，儿童鞋服品牌发展将更加符合市场规律。强者愈强，经营模式、手法不符合市场发展规律的品牌将被淘汰出局。深度洗牌将在未来一两年结束。

　　此外，姚勇还指出，2014年，儿童鞋服产业集群发展的趋势将更为明显。政府将为品牌提供更多的支持与引导工作，而品牌商也将积极配合，抱团经营创新，将区域集群优势更好地发挥出来。

　　【关于产品走向】

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