中国品牌如何打造一款球星鞋[报道]

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　　两年前，上千人从凌晨开始守候在美国加州瑞奇蒙德市山顶购物中心门外，排起长队等待耐克公司发售最新款篮球鞋。早晨7点，人群开始互相拥挤、推攘，后来甚至发生了开枪事件。

　　实际上，同期美国多个城市的购物中心门口都上演了类似的抢购场面，人们疯狂的原因是这款鞋以伟大的NBA明星空中飞人乔丹的名字命名。已经离开篮球场11年的乔丹仍是耐克的头号“推销员”，每次“空中飞人”新款发布都受到消费者热烈追捧，2013年“空中飞人”系列球鞋在美国销售额达22.5亿美元。

　　在一万多公里之外，耐克的同行、中国体育用品品牌匹克深受启发，决心复制耐克在明星款球鞋上的成功。

　　2013年年初，匹克宣布签约NBA球星托尼·帕克。这位圣安东尼奥马刺队的后卫影响力虽然无法与乔丹比肩，但也拥有大量粉丝。这一次匹克并没有仅仅将帕克作为其品牌代言人，而是将帕克明星款作为一个重要的产品线，从研发到营销都采用了新玩法。

　　结果匹克公司最初推出2万双不久迅速就被抢购一空，随后又迅速补货十万双。这让匹克的设计师们激动不已，因为在此之前，匹克的几十个明星款加在一起也没有帕克鞋销售得多，销售额甚至超过了去年每一季度的大货产品。

　　“帕克明星鞋创造了一个奇迹，也给我们带来了不一样的经历。”匹克集团北京设计研发中心总监崔亚光说。

　　搞定最大牌

　　在得知要签约帕克时，匹克设计师曹亮很兴奋，这是匹克签约的最重量级球员，“就像做梦一样，他的职业生涯以及球场表现都太好了，我在想我们能不能设计出与帕克相匹配的球鞋?”

　　作为团队负责人，崔亚光想的是帕克鞋能否终止匹克在球星款上的失败。按照业内普遍的操作方式，品牌签约一个新明星肯定会推出一款新鞋，做出增量市场。但是匹克以往的几十款球星鞋都销量惨淡，不仅仅是价格高于大货产品，产品设计也没能打动消费者。

　　“这款产品应该既能满足球员，也能满足消费者，我们做产品的思维应该有一个转换。”他说。

　　匹克集团成立于1988年，相对于中国其他几个本土体育品牌，更专注于篮球领域。随着匹克的成长，众多NBA球星的“战靴”换成这个来自中国福建的新品牌——从2008年的巴蒂尔开始，匹克陆续签约了武贾西奇、阿泰斯特、基德等30多位球星。

　　早期的匹克设计团队还不成熟，为球星设计球鞋，主要是从外观设计上尽量满足对方提出的要求。最极端的例子是纽约尼克斯队的小前锋阿泰斯特，这个极富个性的球员，既是歌手、也喜欢健美，还热爱汽车以及公益事业。阿泰斯特提出，所有这些元素都要体现在球鞋设计上。

　　“甚至他的车以及他赞助的爱心基金的一个学校的名字都要求放到鞋上……”匹克北京设计研发中心副经理李振强说。

　　除了疯狂的粉丝，这种元素很难被普通消费者理解。球星对于匹克的主要价值是在电视和平面广告中为品牌代言，“说白了，就是卖明星脸。”匹克新闻发言人刘翔说。

　　崔亚光开始说服匹克CEO许志华，帕克鞋应该借鉴耐克的成功之道。

　　实际上，耐克早已在球星鞋上玩得驾轻就熟。篮球鞋是耐克的天下，NBA目前最炙手可热的球星都被其收录旗下。但NBA球星专属球鞋只有30年历史——1984年之前，NBA规定所有球员比赛都必须统一穿着黑色的篮球鞋。这一年耐克与当时冉冉升起的新星乔丹签约，为其打造了红黑色彩鲜明的“空中飞人乔丹鞋”。当乔丹穿着这双鞋的第一场比赛就被NBA联盟罚款1000美元，罚款额后来涨到了5000美元，耐克全部为他买单，NBA联盟最终不得不做出妥协。

　　此后，耐克给每一位签约球星都打造了专属的签名款，并配以电视广告和营销活动来推广。2013年耐克球星鞋排名前三的NBA球员詹姆斯、杜兰特以及科比，销售额分别达到3亿、1.75亿和5000万美元。

　　与年轻的中国品牌相比，耐克拥有强大的设计能力，能够很好地响应球员对球鞋功能的特殊要求。如科比喜欢像足球鞋那样更轻巧的球鞋：“我想要我的球鞋成为有史以来最低帮、最轻质的篮球鞋，而且还不能减少缓震效果。”

　　设计师就为他设计出一款前脚掌部位的厚度仅为10毫米、重量不到300克的球鞋(比他原来的球鞋轻10%)。

　　重要的明星款会定期更新换代，把最新的科技成果加入其中，如乔丹2011款，可以根据不同人的爆发力、速度等来互换两只鞋的中底;最新款的詹姆斯等球星篮球鞋都植入了芯片，可以将测量速度、爆发力等数据反映到社交媒体上。

　　而在外观设计上，球星款除了标志性的明星签名，不会偏离大众审美太远。

　　崔亚光也希望像耐克这样，在帕克款的设计上找到产品、球员、品牌三者之间的平衡点，为匹克开拓一条新财路。

　　他很快说服了许志华，2012年的全行业困境给他帮了点忙。2012年，李宁公司报出20亿元人民币巨亏，前CEO张志勇不得不引咎辞职，创始人李宁重新出山。安踏销售额也同比下滑14.4%，而匹克同期营业额下降了37.5%。

　　所有人都希望靠大牌球星走出困境。2012年10月，李宁与超级球星德怀恩·韦德签约，付出代价是1亿美元+股权激励;安踏与全明星后卫拉简·隆多签约;361°则与新的全明星首发中锋乐福达成赞助合同。

　　据匹克的新闻发言人刘翔透露，匹克打动帕克的原因是，签约匹克帕克会是其主打球星，但续约耐克就已经边缘化了，另外，匹克给的薪酬至少超过耐克的两倍多。

　　同样投入巨额成本后，三个品牌选择了完全不同的产品策略。签约韦德后，李宁迅速推出价值1000多元的“韦德之道”，以提高品牌形象而不是追求销量;安踏则推出价格399元的隆多明星球鞋，直接将价格降到“穷孩子也能买得起”的水准，希望借此拉动销量，但肯定也会更加压低这个品牌的定位。

　　新的游戏规则

　　崔亚光承诺，他可以设计出一款品牌形象和销量兼得的帕克鞋。简单来说，这就是一个适中的定位加上兼顾大众需求的设计。

　　尽管走过很多弯路，但在服务了30多位球星后，匹克的设计水平也得到了提高。

　　匹克已经将这30多位球星建立一个资料库，里面既有被淘汰的设计方案，也有根据球星的位置、个人喜好、设计的好坏等汇总的经验数据。这个庞大的资料库，能为设计新球鞋提供很多帮助。比如，如果签约一位后卫球员，可以直接从资料库调出一个类似后卫的模型，在此基础上进行修改。

　　在与帕克接触前，匹克的设计师已经挑了一款过去专门给NBA后卫设计的“团队球鞋”。

　　与此同时，他们也开始寻找帕克的个人风格。帕克是NBA马刺球员，其主场色调为黑白，而他本人是一个浪漫时尚的人，还出过音乐专辑。按照这些线索，匹克团队拿出了三套方案供帕克选择，他一眼就挑中了黑白双色的后卫“团队球鞋”。

　　而且，比赛用鞋一般并不适合大众市场，因为球员是在木地板上比赛，而一般人是在水泥地上打球，“如果鞋的防滑、减震等设计只能满足球星，那就很难满足大部分消费者。”

　　耐克的球星款也会兼顾大众市场的需求，如采用特别记忆海绵鞋垫，可根据不同脚形自动调节以提高合脚度;鞋底采用更耐磨的橡胶，以适应室外篮球场粗糙地面的要求等。

　　阿迪达斯在足球鞋上的做法与耐克大同小异。阿迪达斯最近设计的F50系列足球靴，在研发过程中不仅仅找了如梅西、贝尔等众多著名的球员去测试，同时也兼顾草根足球的需求。“我们除了主推款配色外也同时提供mi adidas 球鞋定制服务，让球员或消费者都可以随时按自己的喜好去设计一双自己喜欢的配色球鞋。”阿迪达斯大中华区足球产品经理范一峰对《财经天下》周刊说。

　　匹克设计师也对原设计做了些修改。比如，将原来的水晶鞋底换成更耐磨的材料;帕克球鞋仅白、黑、银三色，但推向市场时颜色就各种各样了。

　　于是，经过一个月的设计、三个月的研发，帕克鞋诞生了。

　　2013年1月10日，在马刺对湖人的比赛中，帕克第一次穿上了新的战靴。“很高兴成为Peak team的一员，匹克的全球化蓝图深深地吸引了我，和匹克一起征服全球更多的篮球爱好者，将是我在赛场上的最大动力。”帕克说。

　　与此同时，这款售价600多元人民币的帕克鞋也推向市场。

　　匹克也在营销方式上做了调整。过去晋江品牌最大的特色是通过CCTV5+球星的模式，即签约NBA球星后，反复在CCTV5上打广告。这种简单粗暴的方式让这个行业经历了“黄金10年”。但从2010年开始，整个行业进入调整期，消费者对于品牌越来越挑剔，其经营模式也从过去的批发转为以专卖店为主——这就需要专卖店更好地将品牌形象展现出来。

　　连最基层的店长、店员也需要重新培训。过去，当消费者走进匹克专卖店，店员会滔滔不绝地介绍匹克签约了某位球星，但现在他们要学会介绍产品的每一个细节。

　　而且，随着新浪微博等新媒体的出现，品牌商与消费者沟通有了新的渠道。2012年，中国的智能手机出货量达到1.25亿台，年轻的消费者将更多的时间耗费在手机、PC端。表面上看，这要求品牌商的营销从电视、平面转向新媒体。在推广帕克鞋时，匹克把重点放在微博、微信、新浪NBA直播间等新渠道，“我们的营销从电视广告+终端，变成通过互联网来联通电视广告、终端。”刘翔说。

　　更重要的是，两者的呈现方式完全不同。“过去主要是卖明星脸，会大肆宣传我们签约了哪个球星，现在是将明星与产品直接联系起来，在新浪微博上引导人们去关注、谈论帕克球鞋的细节。”刘翔认为，这改变了代言人与品牌之间的关系，“从帕克鞋开始，我们要通过‘鞋’找‘人’，而不是通过‘人’找‘鞋’。”

　　对于崔亚光来说，帕克鞋的成功还有另外一重意义，之前他最大的苦恼是一旦球员受伤或者转会，匹克品牌必然会大受影响，“现在我们不再用一个球星为整个品牌做背书。”

　　帕克鞋的成功让匹克找到了明星款的新打法。

　　NBA赛场上最好的篮球鞋“推销员”

　　1.勒布朗·詹姆斯(耐克)：3亿美元

　　2.凯文·杜兰特(耐克)：1.75亿美元

　　3.科比·布莱恩特(耐克)：5，000万美元

　　4.德里克·罗斯(阿迪达斯)：4，000万美元

　　5.卡梅罗·安东尼(乔丹)：3，000万美元

　　6.克里斯·保罗(乔丹)：3，000万美元

　　7.约翰·沃尔(阿迪达斯)：500万美元

　　8.德怀特·霍华德(阿迪达斯)：500万美元

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