简述网红鞋店快速迭代的捷径[报道]

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　　淘宝女鞋店铺葡萄lee的创始人葡萄妈正依靠着FUMI coffee里的装饰墙，摆出随意的姿势，为新款女鞋拍上脚图。

　　准备上新的7款鞋都已备好现货，进入最后拍片修图的阶段。这两周，葡萄妈每天通过个人微博剧透新款，仔细讲解产品细节和上脚感受，外景拍摄是通过整体搭配的上脚图加深粉丝的购买欲望。

　　每月2次上新是葡萄Lee的大事。为了平衡供应链，葡萄lee的店铺日常销量为零，店铺销量均来自上新销量。每次上新，单款最高销量超过1万双，上新销量过千万，大部分流量来自葡萄妈的个人微博。

　　葡萄lee凭借高销量、高客单和高粉丝粘性，成为淘宝女鞋第一。但在淘宝女鞋类目中，葡萄lee并非个例，一批“平时销量不起眼，上新爆发力极强，通常达到百万甚至千万级别，且大部分流量来自于免费的社交平台”为特点的网红鞋店脱颖而出，颠覆了这个行业以往的判断。

　　今年年初，淘宝鞋靴类目小二淌沐和同事多次往返广州、东莞、宁波等地，密集走访商家。他们带着以上的描述，试图与背后的商家一一对应。

　　通过走访，具有这些标签的商家脸谱逐渐清晰：网红店主葡萄Lee，平时店铺中几乎没有产品，一到上新就遭到疯抢;王小毒以风格毒辣的服务态度著称;一拾方的产品风格似一股清流，开店不久便冲进类目Top10。

　　2016年，淘宝鞋靴类目开始划分商家属性，以六大特色市场强化运营，从而沉淀出相对应的风格商家。网红鞋店崛起于其中的“名媛私服”，与服饰网红的起源地如出一辙。

　　以这些商家为代表的网红鞋店由此浮出水面。淘宝鞋靴类目中，具有类似潜力的店铺已有近百家。他们因网红店铺的爆发积累了粉丝，为了区分产品、规避行业竞争而自建供应链，带着网红鞋店的标签，抢占行业先机。

　　网红既是“伯乐”又是“选款女神”

　　大学毕业，王小毒抱着闯一闯的心态，揣着2000块钱来到广州，投奔在石井经营女鞋档口的朋友。那是档口生意火热的末期，嗅觉灵敏的店主一边经营着档口，一边开起淘宝店。凭借档口的货源优势，一批价格低、更新快的淘宝鞋店诞生。王小毒摸索出女鞋的基本知识，也跟着开了一家淘宝店。

王小毒“毒家自制”女鞋

　　开店之初，王小毒对女鞋的了解仅限于要到哪里进货，有关鞋跟高低、鞋型、颜色等帮助选款的基本知识仍是空白。档口老板的推荐，成为王小毒选款的主要信息来源。

　　为了更好地把握顾客的喜好，王小毒花更多的精力与顾客沟通，逐渐地，一些顾客会主动发图片让王小毒参考：“当时很多顾客会把呛口小辣椒的图片发给我，要我帮他们找同款的鞋子，好像她穿什么都会火。”

　　就这样，“呛口小辣椒”成为第一个跳进王小毒视野中的网红，参照女神们的选款，让他慢慢找到了感觉。

　　而一拾方的创始人阿标，因和金文聪等强调视觉和设计的网红相识，被鼓励开店，并强调在一开始就要明确产品和视觉的风格。网红朋友们在上新时会用一拾方的产品搭配新品，或主动担当模特，给阿标提供产品和视觉的风格建议。

　　对比而言，葡萄妈将自己打造成网红，让葡萄lee借助网红崛起变得更为直接。

　　葡萄lee最显著的特点是，平时店铺不上架产品，上新爆发力极强，能够达到千万级别，属于第一梯队网红店铺的销量，同时也是淘宝女鞋类目第一的商家。而这样的销量下，葡萄lee的流量阵营均来自微博。

　　网红崛起，鞋子作为服饰搭配中不可或缺的一部分，在网红早期的微博互动中，成为被粉丝追捧，无法忽视的配饰。网红鞋店在发展初期具有三个特点：

　　首先，它们延续了服饰网红的产品风格，均出自于“名媛私服馆”。

　　其次，网红就像女鞋店铺的“伯乐”，挖掘了第一批具有风格和性价比的店铺，也灌输了内容化、产品化的运营方式，善于利用微博、微信等免费的社交平台引流。

　　最后，从时间点上看，他们都有意或无意中抓住了网红店铺迅速发展的这几年。

　　自制模式下的女鞋供应链

　　网红鞋店的崛起并没有让淌沐感到意外，鞋子作为服饰搭配中不可缺少的部分，是网红和粉丝共同关注的话题，而网红鞋店的风格延续了服饰网红的风格，也佐证了这一点。

　　因产品属性影响，女鞋的供应链门槛相比服饰行业高，这让浮出水面的网红鞋店均从生产工艺上大作文章，逐渐依托产品取胜，区别于低价、低性价比，以卖货思维经营的店铺。

　　“在工厂方面遇到过很多坑，与生产管理者的观念一致非常重要。”王小毒没有自建工厂，却有独家合作的工厂，且工厂的体量与店铺的销量呈正比发展。如今这家工厂覆盖店铺超过50%的单量，兼具了开发产品的职能，灵活调动的小单也会放在这家工厂生产，配合度极高。

　　优质的生产工艺，也意味着合作门槛的提升。葡萄lee的三家合作工厂都是给奢侈品品牌代工的工厂，以欧美大牌的生产工艺为标准，机械化程度高。但能够撬动这样的工厂有一定门槛，例如单款起订量不低于1000双，保证长期稳定的单量，生产成本也明显高于同行。

　　除了风格的延续，网红鞋店的售卖方式与服饰网红如出一辙，都采用小批量生产+预售的方式。首先，女鞋的生产成本高于服饰，同样的资金投入，得到的产品数量更低。

　　其次，小单量的操作方式能够规避库存风险，但需要依托灵活调用的生产线，缩短补单时间，以提升购买体验。但葡萄Lee坦言，大多数面料以进口皮料为主，补货周期长，如果上新准备5000双现货，会另准备5000双补单的原材料，“这还是保守的备货方式。”

　　葡萄Lee的保守备货源于大工厂的生产排期严格，无法临时调整生产节奏或加塞小规模订单，销售端就必须作出配合和牺牲。因销量大于供应链的生产极限，为了不打乱正常的生产排期，葡萄Lee的产品无法日常化上架，只能安排每月两次定时开放购买链接的方式销售。

　　对比服饰网红数以千计的店铺规模，网红鞋店并没有大规模的崛起。据淌沐介绍，一方面，女鞋不像服饰是主流化的类目，消费者对鞋的需求相对量小;另一方面，行业的进入门槛高，鞋类的供应链较难操控，成本投入高。

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