爆款频出的时代 UGG如何培养顾客恒久消费力[报道]

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　　随着天气转冷，商场里的冬靴也开始摆上货架。与几年前的爆火状态不同，来自北美的雪地靴品牌UGG业绩明显遇冷。销售不佳导致该品牌母公司收入出现两位数以上的下滑。虽然该公司未公布中国地区的具体业绩，但是作为UGG最重要的市场，有销售人员反映，2015年加速扩店和产品多样化尝试效果甚微。在以舒适度博得市场后，如何培养恒久的消费动力，是业内对于UGG的关注重点。

　　UGG单品增速放缓

　　与“洞洞鞋”Crocs相似，依靠着明星效应和时尚风潮走红的UGG在爆火之后遭遇了品牌的冬天。近日，UGG母公司美国户外运动服饰公司Deckers发布2017年一季度财报，旗下所有品牌的销售均出现了两位数的下跌。总体销售额为1.74亿欧元，相比去年同期的2.14亿欧元，下跌18.4%，营业亏损为7830万美元，相比去年同期6370万美元，亏损幅度有所增加。而作为Deckers业绩支撑的旗舰品牌 UGG的销售额为9190万美元，比去年同期的1.15亿美元下滑了近20%。去年全年，UGG母公司的利润也出现了暴跌，这与UGG的增长放缓密切相关。在其他品牌发展不良的情况下，去年UGG的收入全年增幅仅有2.1%，难以拉动集团的业绩增长。

　　将眼光聚焦在中国市场，UGG曾经的辉煌也在逐渐丧失热度。记者走访了北京多家UGG奥特莱斯店面后发现，尽管店内有多位客人流连挑选，但实际购买UGG雪地靴的客人寥寥无几。

　　“雪地靴和UGG，这两个概念并不是同步灌输给消费者的。在2008年进入中国市场之前，UGG的山寨货已经俯拾皆是。”服装行业分析师赵培如是表示。实际上，UGG在澳洲并不特指某一靴子的品牌，它其实是羊皮靴子的统称。而UGG作为雪地靴的代表品牌，在进入中国后，受到了以年轻人为主的消费者的追捧。“就像买一双运动鞋会想要买Nike一样，买一双UGG的雪地靴是出于同样的消费心理。但与运动鞋不同的是，UGG的款式十分相似，很难在买了一双鞋后有买第二双的欲望。”有消费者向记者表示。

　　第二春布局碰上商标战

　　作为UGG产品最主要生产国，中国正在成为UGG布局的重中之重。为了讨好消费者，2013年开始UGG就已经为中国市场生产特定产品，这是别的市场都不曾有过的待遇。其中，增开门店数量是中国战略之一，光是2014年9月就有6家实体店在中国开业，而去年整年有超过30家门店开业。同时，UGG也扩充了自身的产品品类，推出新的鞋款和仅在官网上售卖的高档家居产品，希望能吸引到更多消费者。

　　“雪地靴和UGG，这两个概念并不是同步灌输给消费者的。在2008年进入中国市场之前，UGG的山寨货已经俯拾皆是。”服装行业分析师赵培如是表示。实际上，UGG在澳洲并不特指某一靴子的品牌，它其实是羊皮靴子的统称。而UGG作为雪地靴的代表品牌，在进入中国后，受到了以年轻人为主的消费者的追捧。“就像买一双运动鞋会想要买Nike一样，买一双UGG的雪地靴是出于同样的消费心理。但与运动鞋不同的是，UGG的款式十分相似，很难在买了一双鞋后有买第二双的欲望。”有消费者向记者表示。

　　第二春布局碰上商标战

　　作为UGG产品最主要生产国，中国正在成为UGG布局的重中之重。为了讨好消费者，2013年开始UGG就已经为中国市场生产特定产品，这是别的市场都不曾有过的待遇。其中，增开门店数量是中国战略之一，光是2014年9月就有6家实体店在中国开业，而去年整年有超过30家门店开业。同时，UGG也扩充了自身的产品品类，推出新的鞋款和仅在官网上售卖的高档家居产品，希望能吸引到更多消费者。

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