达芙妮探索电商发展模式 十年寻寻觅觅[报道]

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　　近年，达芙妮在北上广深的一级商圈连连退步，很多店面迁至二级商圈，有些甚至开到了 社区的购物中心或者超市，而就连“街边店”也在持续减少。2015年达芙妮关店805间，其中直营店692间，加盟店113间。

　　鞋服行业独立评论员马岗公开表示，除开大环境不好的因素外，大批门店关闭也是企业内部优化的结果，“企业会选择关闭一些经营业绩不好，或未来可提升空间不大，或者是商圈里定位比较重复的店铺。”

　　尽管达芙妮认为，关闭亏损店铺有利于提升未来整体销售网络的质素，但全年大幅关店及随后的裁员等各项整合措施，致使达芙妮的营运成本上升，负面经营杠杆效应增加成为达芙妮盈利惨淡的又一负担。

　　而达芙妮表示，2016年将继续推进店铺、人手与存货的整合。2016年第一季度达芙妮再减少176家销售点，截至2016年3月31日核心品牌门店总数减至5421间。

　　达芙妮的销售寒冬似已全面降临。十年来，从电商外包、全网营销到做独立B2C，“大众鞋王”似乎还未摸到自身的电商发展模式。

　　虽然大环境的衰退，可以解释达芙妮盈利陷入冰点的部分原因，但自身产品的创新问题，或许是更该叩问自身的本质问题。

　　根据女鞋品牌达芙妮国际2015年财报显示，全年净亏损3.79亿港元，净利同比锐减315.24%，这是达芙妮近十年来的首次亏损。

　　惊讶的媒体们在公告中找寻达芙妮的亏损因素： 1、中国经济持续放缓及消费意欲疲弱;2、2015年的冬天是“异常温暖的冬天”;3、“双11”这类的线上节庆摊薄了实体店客流;4、同业提前大幅折扣，使零售市场竞争更为激烈。

　　事实上，自2012年以来，达芙妮的净利润就陷入负增长的泥沼，到今天终于出现亏损。虽然大环境的衰退可以解释达芙妮盈利表现陷入冰点的部分原因，但除却推诿于天气、市场、经济等外部因素，自身产品创新或许是达芙妮更该叩问自身的本质问题。

　　在快时尚品牌大规模抢占市场的冲击下，达芙妮的产品创新问题愈发迫在眉睫。在消费者偏好比以往任何时候都更加急速变幻的时代，如何把握消费潮流、如何推出有差异化优势的产品、如何提供让消费者满意的服务是制胜关键。

　　达芙妮在2015年第四季度开展了消费者调研，访问了中国170个城市逾2600名消费者，坚定了追求差异化以使在竞争中取胜的理念。达芙妮还在2015年年报中披露，集团与腾讯合作研发的一款具有全球定位功能的童鞋将于2016年推出。

　　尽管集团战略视野丰富，但还是止不住2015年在零售市场的颓势，大批门店关闭向市场发出复杂信号，在耗费成本的同时，消费者忠诚度与品牌美誉度面临挑战。

　　一场传统女鞋品牌的转型之战已经打响。在行业整体环境低迷，内部消费活力不足的背景下，传统线下运营颓势已显。电商业务在一定程度上缓解了达芙妮持续关店导致的销量下降，但即便达芙妮在去年“双11”中表现突出，但光环效应依旧有限。

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